【新唐人北京时间2024年04月17日讯】对许多人来说，乐高积木曾是自己童年热爱的玩具，但随着年龄增长，这种热情就渐渐淡去。不过，现在有越来越多的“成年乐高迷”（AFOLs）深为乐高推出的成人系列产品着迷，已为乐高夺得全球玩具制造商的龙头地位。
乐高（Lego）推出成人系列产品对该公司营收增长起到了关键作用：从2012年的47亿美元营业额，到2023年翻倍增长至97亿美元，远超越芭比娃娃（Barbie）的制造商美泰（Mattel）和孩之宝（Hasbro）等竞争对手。后两者去年营收都不到55亿美元。
儿童曾经是乐高的核心顾客，如今成年人的消费已经占据相当一部分销售额。乐高于2020年推出了“欢迎成年人”（Adults Welcome）的营销活动和18+系列。这是一系列繁复且昂贵的套装，采用简约精美的黑色包装盒。精心打造的作品包括售价500美元、出自《指环王》（Lord of the Rings）的精灵城堡瑞文戴尔（Rivendell）等。
该营销策略帮助一些成年人克服了购买乐高时的尴尬。推出时又恰逢COVID-19疫情，许多地区采取封城措施，促使人们发现或重新找回对乐高的兴趣。乐高2021年的销售额中有五分之一来自于成年人自购，而之前的五年这一数字仅为5%。
目前美国乐高网站上提供926种套装，其中有142种面向成年玩家。在售价超过300美元的42种乐高套装中，就有40种都是针对成年人的，如850美元的“千年隼号”（Millennium Falcon）和680美元的“泰坦尼克号”（Titanic）豪华版。
尽管去年受到全球玩具销售低迷影响，乐高的增长放缓至2%，但这也让公司警觉必须继续吸引住年成消费者，以保持领先于美泰／芭比与孩之宝等对手。
竞争对手也注意到成人市场的潜力。美泰近来推出了几个针对收藏家的芭比系列，孩之宝也重新设计诸如Scrabble拼字和Trivial Pursuit等热门游戏，以吸引年长和年轻的玩家。
据分析，乐高之所以受欢迎有多重原因。许多成年乐高迷是怀旧主义者，玩乐高以重拾儿时的乐趣；而有些人则被《星球大战》（Star Wars）、漫威（Marvel）等流行文化的内容所吸引。此外，乐高套装产品中宏伟的建筑、奇特的大自然等复杂却精致的模拟景观，也迎合成年人的品味和预算。
在乐高展会上，狂热的“成年乐高迷”（Adult Fans of Lego，简称AFOLs）展示了需要数月甚至数年才能完成的惊人创作。从占地数平方公尺的火星殖民地计划，到精细复刻的历史战役场景，以及像《侏罗纪公园》（Jurassic Park）一样细致入微的电影重现场景，应有尽有。
如今，在家中摆设乐高作品已不再显得突兀。很多成年人将购买昂贵的乐高套装视为合理的“轻奢华”，就像买名牌鞋名牌包一样。
这些成年乐高迷的大笔支出，无论是出于怀旧情绪还是精明行销策略的结果，玩具公司透过针对成年消费者重新销售儿童产品，并翻新品牌形象，获得了巨大的回报。
（记者杨采华综合编译报导/责任编辑：林清）
