【新唐人北京時間2024年04月17日訊】對許多人來說，樂高積木曾是自己童年熱愛的玩具，但隨著年齡增長，這種熱情就漸漸淡去。不過，現在有越來越多的「成年樂高迷」（AFOLs）深為樂高推出的成人系列產品著迷，已為樂高奪得全球玩具製造商的龍頭地位。

樂高（Lego）推出成人系列產品對該公司營收增長起到了關鍵作用：從2012年的47億美元營業額，到2023年翻倍增長至97億美元，遠超越芭比娃娃（Barbie）的製造商美泰（Mattel）和孩之寶（Hasbro）等競爭對手。後兩者去年營收都不到55億美元。

兒童曾經是樂高的核心顧客，如今成年人的消費已經占據相當一部分銷售額。樂高於2020年推出了「歡迎成年人」（Adults Welcome）的營銷活動和18+系列。這是一系列繁複且昂貴的套裝，採用簡約精美的黑色包裝盒。精心打造的作品包括售價500美元、出自《指環王》（Lord of the Rings）的精靈城堡瑞文戴爾（Rivendell）等。

該營銷策略幫助一些成年人克服了購買樂高時的尷尬。推出時又恰逢COVID-19疫情，許多地區採取封城措施，促使人們發現或重新找回對樂高的興趣。樂高2021年的銷售額中有五分之一來自於成年人自購，而之前的五年這一數字僅為5%。

目前美國樂高網站上提供926種套裝，其中有142種面向成年玩家。在售價超過300美元的42種樂高套裝中，就有40種都是針對成年人的，如850美元的「千年隼號」（Millennium Falcon）和680美元的「泰坦尼克號」（Titanic）豪華版。

儘管去年受到全球玩具銷售低迷影響，樂高的增長放緩至2%，但這也讓公司警覺必須繼續吸引住年成消費者，以保持領先於美泰／芭比與孩之寶等對手。

競爭對手也注意到成人市場的潛力。美泰近來推出了幾個針對收藏家的芭比系列，孩之寶也重新設計諸如Scrabble拼字和Trivial Pursuit等熱門遊戲，以吸引年長和年輕的玩家。

據分析，樂高之所以受歡迎有多重原因。許多成年樂高迷是懷舊主義者，玩樂高以重拾兒時的樂趣；而有些人則被《星球大戰》（Star Wars）、漫威（Marvel）等流行文化的內容所吸引。此外，樂高套裝產品中宏偉的建築、奇特的大自然等複雜卻精緻的模擬景觀，也迎合成年人的品味和預算。

在樂高展會上，狂熱的「成年樂高迷」（Adult Fans of Lego，簡稱AFOLs）展示了需要數月甚至數年才能完成的驚人創作。從占地數平方公尺的火星殖民地計畫，到精細復刻的歷史戰役場景，以及像《侏羅紀公園》（Jurassic Park）一樣細緻入微的電影重現場景，應有盡有。

如今，在家中擺設樂高作品已不再顯得突兀。很多成年人將購買昂貴的樂高套裝視為合理的「輕奢華」，就像買名牌鞋名牌包一樣。

這些成年樂高迷的大筆支出，無論是出於懷舊情緒還是精明行銷策略的結果，玩具公司透過針對成年消費者重新銷售兒童產品，並翻新品牌形象，獲得了巨大的回報。

（記者楊采華綜合編譯報導/責任編輯：林清）